O Marketing one to one é uma das técnicas que tem transformado as concepções de mercado de grandes empresas com a nova economia e tem como caracteristica principal a personalização do cliente. Este torna-se o centro da empresa e não o produto e, deste modo, a aposta é em conhecer o máximo possível as necessidades dos clientes para que a comunicação directa realizada seja adequada e eficaz. É deste modo também que se pretende construir uma relação duradoura, na qual é utilizada as tácticas de CRM (Costumer Relationship Manager) que controla todos as inter-ligações do cliente com a empresa e assim oferecer-lhe opções consoante estas transições.
A personalização da comunicação não é fácil, pois é necessário grande rigor na estratégia de segmentação e um grande afunilamento na construção dos perfis para poder se poder construir estratégias de marketing e de comunicação à medida.
No Marketing one to one é necessário também interagir com o cliente. As novas tecnologias também vieram ajudar esta concepção, pois através de um e-mail ou de uma mensagem de texto para um telemóvel a comunicação é dirigida por uma via pessoal. Assim, através de brochuras com preenchimentos prévios, Newsletters, e-mails, mensagens de texto por telemóvel, ou mesmo as tradicionais cartas são exemplos de instrumentos muito utilizados no marketing directo.
As teorias do marketing tradicional são postas um pouco de parte, porque torna-se necessário focar as estratégias em outros parâmetros. A quota de mercado no marketing tradicional é importantíssima para a certas marcas, para se destacarem dos concorrentes, contudo o marketing one to one preocupa-se com a quota de cliente e consequentemente com a gestão dos clientes, em detrimento da gestão de produtos. As estratégias são sempre de diferenciação, como já foi referido, ao contrário das estratégias para as massas. O Marketing directo vê o cliente como parte da empresa que a ajuda a crescer e melhorar, enquanto o marketing tradicional o vê como alguém a conquistar.
O Marketing one to one tem como vantagens a maior facilidade de identificação de um segmento. Ao trabalhar com nichos toda a informação recolhida é mais detalhada, conhecendo-se assim melhor com quem se vai trabalhar, contudo chegar a vários pormenores sobre o cliente é, sem dúvida, uma desvantagem, mas requer estudo de campo. Como vantagem também temos a profundidade que a relação que o cliente tem com a marca, a qual é bastante maior devido ao conhecimento que a marca tem dele. Há ainda a vantagem de a comunicação por e-mail, SMS’s, site por via de registo e mesmo carta e telefonema ter um custo reduzido, em comparação com a comunicação de massas nos médias tradicionais.
As desvantagens surgem no âmbito de ser necessário um grande conhecimento dos clientes e de os perfis serem em grande número, necessitando assim de várias estratégias a aplicar, por via da personalização. Um erro a não cometer é também o facto de se conhecer tão bem o cliente não poder pisar a linha da intimidade, não abusando das tácticas praticadas.
Referências:
- http://www.daemonquest.com/pt/node/1351
- http://www.e-marketinglab.com/cap_14.pdf
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