Mobile Marketing

“Mobile Marketing is the use of mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and a an end-user. This is the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place. This channel of marketing is for mobile devices, including handsets, PDAs and laptops. Communications including short message services (SMS), multimedia messaging services (MMS) combining text with simple graphics and sound, wireless application protocol (WAP) mobile internet and WAP push services, and full multimedia third-generation (3G) services.” (Michael e Salter, 2006)

A prática de Mobile Marketing tem registado um grande aumento por variadíssimas marcas existentes. Também devido à cada vez maior personalização e contacto directo com os consumidores, esta técnica surge como perfeita para tal efeito, pois é altamente personalizado, interactivo e há um impacto imediato, visto o telemóvel ir com os consumidores para qualquer parte e ser um instrumento de foro pessoal. Muitas marcas utilizam o mobile marketing ainda como um complemento à comunicação nos meios de massas tradicionais, mas esta junção tem registado subidas de vendas bastante significativas.

A prática de SMS’s é de facto um fenómeno e o marketing não deixou tal facto escapar. Para mais, a comunicação por mensagens de texto via telemóvel não são consideras agressivas e ainda criam valor às marcas. O público jovem é aquele que mais aprecia não só SMS como todas as formas de Mobile Marketing.

As vantagens da utilização do Mobile Marketing são: um grande feedback, no âmbito de respostas, telefonemas a práticas de marketing mobile, por parte dos consumidores; é uma forma de comunicar muito barata, com margens bastante maiores do que a comunicação tradicional.

Referências bibliográficas:

- MICHAEL, Alex e SALTER, Bem, Mobile Marketing: achieving competitive advantage through wireless technology, Elsevier Ltd., Reino Unido, 2006.

Marketing one to one

O Marketing one to one é uma das técnicas que tem transformado as concepções de mercado de grandes empresas com a nova economia e tem como caracteristica principal a personalização do cliente. Este torna-se o centro da empresa e não o produto e, deste modo, a aposta é em conhecer o máximo possível as necessidades dos clientes para que a comunicação directa realizada seja adequada e eficaz. É deste modo também que se pretende construir uma relação duradoura, na qual é utilizada as tácticas de CRM (Costumer Relationship Manager) que controla todos as inter-ligações do cliente com a empresa e assim oferecer-lhe opções consoante estas transições.

A personalização da comunicação não é fácil, pois é necessário grande rigor na estratégia de segmentação e um grande afunilamento na construção dos perfis para poder se poder construir estratégias de marketing e de comunicação à medida.

No Marketing one to one é necessário também interagir com o cliente. As novas tecnologias também vieram ajudar esta concepção, pois através de um e-mail ou de uma mensagem de texto para um telemóvel a comunicação é dirigida por uma via pessoal. Assim, através de brochuras com preenchimentos prévios, Newsletters, e-mails, mensagens de texto por telemóvel, ou mesmo as tradicionais cartas são exemplos de instrumentos muito utilizados no marketing directo.

As teorias do marketing tradicional são postas um pouco de parte, porque torna-se necessário focar as estratégias em outros parâmetros. A quota de mercado no marketing tradicional é importantíssima para a certas marcas, para se destacarem dos concorrentes, contudo o marketing one to one preocupa-se com a quota de cliente e consequentemente com a gestão dos clientes, em detrimento da gestão de produtos. As estratégias são sempre de diferenciação, como já foi referido, ao contrário das estratégias para as massas. O Marketing directo vê o cliente como parte da empresa que a ajuda a crescer e melhorar, enquanto o marketing tradicional o vê como alguém a conquistar.

O Marketing one to one tem como vantagens a maior facilidade de identificação de um segmento. Ao trabalhar com nichos toda a informação recolhida é mais detalhada, conhecendo-se assim melhor com quem se vai trabalhar, contudo chegar a vários pormenores sobre o cliente é, sem dúvida, uma desvantagem, mas requer estudo de campo. Como vantagem também temos a profundidade que a relação que o cliente tem com a marca, a qual é bastante maior devido ao conhecimento que a marca tem dele. Há ainda a vantagem de a comunicação por e-mail, SMS’s, site por via de registo e mesmo carta e telefonema ter um custo reduzido, em comparação com a comunicação de massas nos médias tradicionais.

As desvantagens surgem no âmbito de ser necessário um grande conhecimento dos clientes e de os perfis serem em grande número, necessitando assim de várias estratégias a aplicar, por via da personalização. Um erro a não cometer é também o facto de se conhecer tão bem o cliente não poder pisar a linha da intimidade, não abusando das tácticas praticadas.

Referências:

- http://www.daemonquest.com/pt/node/1351



- http://www.e-marketinglab.com/cap_14.pdf

Soft Sponsoring

Soft Sponsoring aperece no mundo da publicidade a par com o product placement, visto os dois consistirem na introdução de marcas no meio da acção de um produto de ficção e entretenimento, contudo há características que os distinguem e um completa o outro, fazendo uma combinação perfeita. Soft Sponsoring consiste na verbalização das marcas num conteúdo de ficção ou entretenimento e que a acção gire à volta das marcas em questão.

A principal vantagem do soft sponring é a importância da influência no comportamento do consumidor, pois duas personagens ou um apresentador de televisão acarinhado pelos consumidores que falam sobre a marca ou convivem com ela exerce, de facto, uma grande influência ou empatia. Há deste modo a criação de uma relação emocional, pois é aproveitada a mediatização do programa televisivo e a apreciação do mesmo. As desvantagens surgem quando o programa de televisão, a personagem ou o conteúdo são mal escolhidos e a audiência dos mesmos pode também não corresponder à esperada. Para mais, estas acções requerem um orçamento com alguma dimensão e há sempre um certo conflito entre as marcas e a produção, devido aos interesses de ambos, passar a mensagem e financiamento, respectivamente.

Esta técnica deve aplicar-se quando uma marca já possui uma certa notoriedade e, assim, diferenciar-se da concorrência e aproximar-se do consumidor. É também muito utilizado no lançamento de novos produtos e quando as marcas querem mesmo brilhar e destacar. Para isso, é necessário escolher o conteúdo ou programa de televisão que tenha alguma ligação ao conceito/identidade da marca e também ao perfil do consumidor em questão. É fundamental que as personagens escolhidas correspondam a um perfil referencial do consumidor. Ainda é necessário ter um certo controlo nesta acção, pois é importante que a narrativa utilizada se adeqúe à marca e que esta acrescente valor à narrativa.

O que se deve reter sobre o Soft Sponsoring é que aumenta a notoriedade de forma substancial e acrescenta e reforça valores da marca.

Eis um exemplo no programa matinal da TVI, Vocês na TV, onde o conteúdo do programa é sobre uma loja, Vida Portuguesa, que comercializa marcas antigas do nosso país.

Referências bibliográficas:

- Branded Entertainment é o tema do momento quando se fala de publicidade!, publicação nº28 da Media Planning Group, Portugal, 2005.

Advertainment

“Advertainment – uma mistura entre propaganda e entretenimento – como forma de destacar-se no meio desta briga pela a atenção do consumidor e realmente motivá-lo. Por meio da criação dde conteúdo em mídia, unindo conteúdo e propaganda de forma interessante, o adertainment vem para preencher um importante papel um mercado publicitário, ao pensar muito além da propaganda convencional, que tem em sua mecânica a interrupção da programação.” (Bourg, 2007)

Esta técnica de marketing surgiu recentemente, nos anos 90, pois o mercado começou a mudar. Os tradicionais anúncios publicitários, que interrompem a programação estão saturados de marcas e os mesmos não conseguem reter a atenção, pois são várias as marcas que passam pelos olhos dos telespectadores e têm facilidade em mudar de canal pois a oferta é muita. Para além, disso os meios de massas e a publicidade nos mesmos estão a ser revistos, devido ao surgimento da internet e do seu poder (como entertainer e como meio de difusão de mensagens), da tv digital e das novas tecnologias, os quais também desviam a atenção da televisão. Também os anunciantes começam a não confiar muito na eficácia da publicidade tradicional nos media tradicionais.

O advertainment surge num contexto, onde é trabalhado previamente um conteúdo, uma história, uma narrativa em torno de um produto/marca. Aintrodução de mensagens comerciais no conteúdo da programação ou a transformação de um espaço publicitário em conteúdo de informação e de relevância parece ser uma táctica cada vez com mais força nas grandes marcas, pois de facto conseguem ter um índice de atenção bastante maior. É o aproveitamento da sinergia entre a emoção e a informação.

Muito utilizado para o público infantil, no qual obtém um grande sucesso devido às características tanto do público como da técnica. Surgem principalmente em jogos e conteúdos de animação, onde as crianças estão expostas às marcas e, ainda, em interactividade. “Advertainment has proved to be one of the most effective tools in tween marketing and is increasingly common in children’s magazines.” (Lindstrom e Seybold, 2003) Há também a facilidade da Internet que facilita a criação de vários conteúdos e os jogos são, de facto, uma forma de atrair visitantes às páginas web.

Referências bibliográficas:

- BOURG, Gabriel de Almeida, Advertainment e o futuro da propaganda, Projecto final da disciplina de Projecto Experimental II, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, Brasil, 2007.

- EGENFELDT-NIELSEN, Simon, SMITH, Jonas Heide e TOSCA, Susana Pajares, Understanding video games: the essential introduction, Taylor & Francis, Estados Unidos da América, 2008.

- LINDSTROM, Martin e SEYBOLD, Patricia B., Brandchild: remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands, Kogan Page Limited, Estados Unidos da América, 2003.

Marketing Sensorial

A “O Marketing Sensorial é um conjunto de acções de comunicação não-verbal , de baixo custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a finalidade de fixar uma marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando sensações através dos 5 sentidos e com isso, um vínculo emocional com o consumidor.” (Camargo, 2009)

Esta técnica de marketing já se vem desenvolvendo há algum tempo, encontrando respostas no sistema nervoso e nos seus processos. É um tipo de marketing, que ao contrário da racionalidade e lógica do marketing tradicional, trabalha os sentimentos, a memória e a afectividade dos consumidores, porque defende que o acto de compra é uma experiência biológica, física, mental e sensorial.

O marketing sensorial tem como base científica os estímulos que os cinco sentidos captam e enviam para o cérebro, iniciando aqui um processo de percepção. Este tem duas fases, que são a sensação e a interpretação. Deste modo, o marketing faz o consumidor utilizar os cinco sentidos para criar sensações extraordinárias por via do olfacto, do paladar, do tacto, da visão e da audição. Os últimos dois sentidos referidos sempre foram muito utilizados nas campanhas de comunicação de rádio e televisão.

No ponto de venda é cada vez mais utilizado o marketing sensorial para que faça o consumidor sentir-se bem e permanecer muito tempo, para haver maior possibilidade de compra. Assim, é lançado nos pontos de venda fragrâncias de pão acabado de fazer, perfume, aromas, entre outros. É também colocado música, na maioria das vezes mais tranquila e relaxante. Em certos tipos de produtos como vestuário ou brinquedos para crianças o tacto é muito importante para os sentir e os testar. No lançamento de alguns produtos alimentícios as marcas oferecem a degustação dos mesmos, tentando assim cativar os consumidores através do paladar.

Referências bibliográficas:

-CAMARGO, Pedro, Neuromarketing – Descodificando a mente do consumidor, Edições IPAM, Portugal, 2009.

Emotional Branding

“Emotional branding is about building relationships; it is about giving a brand or a product long-term value. It is about sensorial experiences, designs that make you feel the product; designs that make you taste the product; designs that make you buy the product.” (Zyman, 2001)

Emotional branding é uma técnica muito necessária para as marcas nos mercados hoje em dia. A oferta de produtos é, realmente, enorme e há categorias de produtos em que as diferenças são mínimas ou inexistentes (águas, por exemplo), formando assim mercados saturados. Deste modo, é necessário criar conceitos, sentimentos nos produtos que façam os consumidores terem alguma ligação às marcas. Emotional branding é um elemento crucial, visto ser uma ténue cortina que separa o sucesso da indiferença.

Os profissionais de marketing procuram que as marcas ofereçam benefícios psicológicos e sociais aos consumidores. Estes mesmos benefícios vão para além das características e funções dos produtos, estendendo-se à experiência do consumidor ao utilizar o produto e aos aspectos psicológicos e emocionais da marca. O Emotional Branding tenta adquirir a confiança, o sentimento de pertença, o amor do consumidor, tornando-se numa marca credível e com personalidade. ” Emotional branding brings a new layer of a credibility and personality to a brand by connecting powerfully with people on a personal and holistic level”. (Gobé, 2001)

Esta técnica de marketing tem como vantagens a criação de uma identidade, a qual é benéfica para a relação entre consumidor e marca; relacionamento, o qual liga emocionalmente o consumidor à marca; aspectos emocionais que agem sobre a mente do consumidor, que o faz agir em favor da marca. Já as desvantagens surgem destas mesmas vantagens, ou seja, se a marca desiludir o consumidor a relação pode vir a desaparece e deixa de haver vínculo entre os dois e a impressão dada a outros consumidores pode tornar-se também negativa.

As chaves para uma técnica perfeita de Emotional Branding são tratar os consumidores como pessoas (que vivem) e não como consumidores (que compram) e tornar um produto numa experiência. As marcas para além de serem honestas, têm que contar a verdade e tornar a qualidade numa preferência, a notoriedade numa aspiração, a identidade em personalidade (que contém carisma e carácter), a funcionalidade num sentimento, dialogar em vez de comunicar e, por fim, tornar o serviço numa relação. Esta deve envolver o pensamento, sentimentos e trocas emocionais. “If we greet customers, exchange a few extra words with them and then custom-make a drink exactly to their taste, they will be eager to come back." (CEO do Starbucks)

Referências bibliográficas:

- GOBÉ, Marc, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, Canada, 2001.

- Junaid M., Mamta S. Nair, Prabodh M. Das & Rahul Ramachandran, Estudantes do II Semestre - MBA, Institute of Management in Kerala, Trivandrum, University of Kerala, Kerala.